Rol, tipos y funcionamiento de una agencia de publicidad
La agencia de publicidad debe ser uno de los socios estratégicos más importantes de un anunciante.
El respeto, el mutuo entendimiento de los roles y la fidelidad harán que la relación funcione o fracase.
La posición de las agencias profesionales de publicidad debe constar básicamente de cinco puntos:
- Especialidad y conocimiento del área: Como vender ideas, conceptos, argumentos de ventas al menor costo posible d de manera que mas le llame la atención a los clientes.
- Criterio y punto de vista externo: Proporciona frescura y flexibilidad de trabajo.
- Personal capacitado en el área, con experiencia
- Soluciones de mercadotecnia y publicidad
- Flexibilidad en la compensación
COMENTARIO: definitivamente la publicidad tiene que ser uno de los pilares de los anunciantes para dar a conocerse, con estos puntos se puede lograr un excelente trabajo de publicidad, totalmente profesional.
¿Cómo seleccionar una agencia de publicidad?
De acuerdo con el tamaño de la empresa y las actividades de mercadotecnia y publicidad se justificara o no la intervención de una agencia de publicidad.
La relación cliente-agencia debe tener una clara comunicación, un compromiso a largo plazo, un claro entendimiento del rol de cada una de las partes y una búsqueda de crecimiento y superación de cada uno de los involucrados.
Una agencia de publicidad debe manejar cuatro áreas básicas:
- Servicio y atención a clientes: Directores de cuentas, ejecutivos de cuentas, relaciones públicas.
- Creatividad y producción: Director creativo, director de arte, diseñador, redactores.
- Mercadotecnia: Estrategias de comunicación integrada, investigación y análisis del mercado.
- Planeación y administración de medios: Director de medios, responsables de supervisión y trafico.
Podemos agregar administración interna, recursos humanos, contabilidad y finanzas, entre otras.
Las empresas que las manejen con personal especializado y capacitado pueden autodenominarse agencias de publicidad.
Funciones básicas de cada área
- Los involucrados en servicio deben perfeccionar al máximo los requerimientos de los clientes, ofreciendo capacidad de respuesta, supervisando ejecuciones de calidad y trabajos superiores a las expectativas de los clientes.
- El director creativo debe entender las necesidades de los clientes y producir una serie de ideas, conceptos y aplicaciones que deberán plasmarse en los diversos medios de comunicación que el cliente desee. Por ello se requiere un productor de anuncios de televisión, diseñadores, fotógrafos, redactores e ilustradores.
- La función de creatividad debe estar nutrida de mucha información del producto y del servicio, así como de los hábitos y motivos de compra del cliente. El equipo debe involucrarse al máximo. Se recomienda no limitar a los creativos.
- El área de mercadotecnia genera guías e información del mercado que serán claves para el personal de servicio y creativo.
- Área de medios es responsable de que las cosas sucedan después de haberse aprobado los conceptos y la producción creativa. Se distingue por su habilidad para encontrar buenas posiciones para los anuncios, estar en el lugar y momento oportuno y en tener buenos contactos en los diversos niveles de los medios de comunicación.
- Departamentos de medios debe supervisar que el material enviado corresponda a lo solicitado.
COMENTARIO: dentro de todo lo que conlleva presindir de los servicios de una agencia publicitaria profesional, uno de los puntos mas importantes es la estrecha comunicaion entre el cliente y la agencia y sobre todo el compromiso de ambas partes, ya que se trabaja a largo plazo.
¿Cómo se determina que tipo de agencia es la que mas se ajusta a las necesidades de cada empresa?
- Tamaño de la agencia
- Localización
- Experiencia en investigación de mercados
- Oficinas y alianzas internacionales
- Capacidad para ofrecer servicios integrados de mercadotecnia
- Modelo creativo
- Flujo de trabajo y capacidad de respuesta
- Negocios adquiridos y perdidos en los últimos tres años
- Tipo, perfil, tamaño y antigüedad de los clientes
- Análisis del currículo y trayectoria de los directivos
- Filosofía de la agencia
- Experiencia en cierta clase de industria
- Contactos con los medios
- Estabilidad posición financiera
- Posibles conflictos con cuentas actuales
- Flexibilidad ante métodos de compensación
Tipos de agencias y opciones adicionales
- Agencias de servicios totales: Ofrecen servicios de creatividad y producción de campañas publicitarias. Áreas: servicio al cliente, creatividad y producción, mercadotecnia, planeación y administración de los medios publicitarios y relaciones publicas. Operan como empresas independientes de sus clientes.
- Agencias de casa (in-house): Empresa de división, departamentos especializados, dentro del mismo grupo que preste servicio exclusivo a una sola organización. La principal ventaja es que ofrece capacidad de respuesta y control para realizar campañas urgentes.
- Boutique creativa: Opera básicamente igual que una agencia de publicidad, solo que otorga gran importancia al aspecto creativo. Los clientes manejan directamente los medios de comunicación.
- Free lance: Profesionales de publicidad que se especializan en una actividad determinada, dan servicios directos a las empresas y a veces a varias agencias de publicidad. Trabajan de forma independiente y cobran por proyecto.
- Asesores consultores: Ejecutivos que ofrecen sus experiencias o conocimientos para guiar los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad de las empresas. Operan bajo una cuota por hora y según los resultados, es típico que se les entregue bonos sobre los mismos.
- Agencia especializada: Opera bajo el mismo contexto que una agencia, pero se especializa en un área. Tienen un gran conocimiento de una industria en especial, pero a la vez pueden manejar cuentas que generan conflictos de interés por ser del mismo giro.
- Talleres de arte: Según el tamaño suelen ofrecer diseños de logotipo, dibujos, ilustraciones, hasta folletos.
- Estudios de grabación: Ofrecen servicios de locución o jingles a las agencias o a los anunciantes.
- Medios que atienden directamente al cliente: Medios que ante el deseo de vender mas atienden directamente algunas cuentas o anunciantes que buscan ahorrar al máximo en sus inversiones publicitarias. Ej. Estaciones de radio y televisión, periódico, agencias de publicidad exterior, imprentas.
- Empresas que venden artículos promociónales: Fabricantes que, además de ofrecer sus productos, imprimen en ellos frases o mensajes publicitarios junto con la identificación del anunciante.
COMENTARIO: es muy interesante ver en cada tipo de agencia de publicidad, lo que hacen y a que giro podrian ir dirigidos sus servicios, para asi el cliente pueda tener una buena orientacion.
¿Cómo funciona una agencia de publicidad y que esperar de ella?
Una agencia puede ofrecer: servicio y creatividad. El servicio esta orientado a adelantarse a los requerimientos del cliente, monitoreando la marca o servicio en el mercado, observando lo que realizan los competidores, conociendo y entendiendo a los clientes expuestos a los mensajes creados por la agencia. Cuando hablamos de la creatividad, pocos son los que verdaderamente cuentan con la combinación de talento, capacidad de análisis, profesionalismo y valor para elaborar propuestas que llamen la atención de la audiencia, con mensajes bien realizados, de buen gusto, o bien que dejen un "sabor" amable y que transmitan adecuadamente el mensaje que soporta los objetivos de comunicación y hace funcionar la caja registradora de los intermediarios o de los mostradores de servicio. Debe ser orientada a vender más.
Las agencias tienen un sistema de compensación basado en costos de producción netos. Personal clave de una agencia:
- Director de cuentas: Quien maneja a los ejecutivos de cuenta. Esta en contacto directo con los principales clientes, observando como se les atiende, el desenlace de sus campañas y atendiendo algunas de las necesidades sobre los cuales no puede decidir el ejecutivo de cuenta.
- Ejecutivo de cuentas: El responsable de mediar entre los intereses de los clientes y de la agencia. Es quien coordina los objetivos y requerimientos de sus respectivos clientes y quien los comunica al personal clave de la agencia, para que este desarrolle los trabajos requeridos. Supervisa si trabajos cubren los objetivos y expectativas de los clientes y posteriormente los presenta ante los mismos, procurando convencer los de que la propuesta o recomendación de la agencia es la adecuada. Otras funciones: elaborar la estrategia o plan anual de publicidad y-o mercadotecnia, organizar la introducción de nuevos productos, presupuestos de producción y medios, coordinar las diversas áreas creativas, administrativas y operativas de la agencia.
- Director/gerente de mercadotecnia: Sus funciones incluyen analizar las fuerzas de distribución, así como la participación de mercado de la empresa o de sus marcas.
- Director creativo: Es el responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos que se comunicaran. Es el motor de la agencia, es común que trabaje condiciones y horarios poco convencionales. De acuerdo con el tamaño de la agencia, cuenta con responsables de producción en las áreas de arte, radio, televisión y audiovisuales.
- Director de medios: Es el responsable de obtener la máxima productividad y alcance del presupuesto de los clientes. Evalúa el desempeño de cada medio en especial y analiza constantemente los datos de cada medio, así como los estudios publicados por ellos.
- Relaciones públicas: Se encarga de manejar conferencias y boletines de prensa. Constantemente elabora programas para obtener publicidad gratuita para los clientes de la agencia y coordina eventos especiales tales como shows, desfiles de moda, convenciones, etc.
COMENTARIO: hablar de servicio y creatividad, dentro de una agencia de publicidad, es muy interesante porque hablar de servicio es adelantarse a los requerimientos del cliente y hablar de creatividad, es que pocos publicistas cuentan con esa combinacion de talento para proponer ideas novedosas, que realmente llamen la atencion del cliente, que sean profesionales y que tengan un serio compromiso.
Área de responsabilidad en la relación agencia-cliente
Al iniciarse una relación entre una agencia y un anunciante, se debe tratar de conformar una alianza estratégica en la que debe efectuar el equipo de mercadotecnia y servicio de la agencia.
¿Qué sucede si usted tiene un presupuesto muy bajo y desea negociar directamente con los medios? ¿Prefiere hacer las cosas por si mismo? Una costumbre muy arraigada, donde uno o varios medios de comunicación ofrecen producciones gratuitas de publicidad y el descuento de agencia a los clientes. Llegado el caso, se debe cuidar la calidad del trabajo y la congruencia del mismo. Ahorrar algo de dinero en producción y medios no justifica la falta de calidad en las ejecuciones.
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